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林偉華:紅木品牌要靠立體式營銷才能贏得未來
2019/5/18 16:33:18 來源:《品牌紅木》雜志 編輯發布:xiaohengnn

全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒 CEO 林偉華做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的分享
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒 CEO 林偉華做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的分享

4月19日,在“革新謀變·創贏未來”為主題的2019紅木家具品牌營銷峰會上,全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的主題分享。

品牌如何應對市場變化和挑戰?

根據騰訊家居統計相關數據和調查報告,這兩年,家居行業的挑戰主要來自市場、消費群體和渠道三個方面的變化。

分析市場之變,家居行業面臨的挑戰
分析市場之變,家居行業面臨的挑戰

首先是市場之變。根據國家統計局等權威機構的數據顯示,一二線樓市持續低平,三四線城市或成行業未來重要增長力量。

分析消費群體之變,年輕群體成為家居消費主力
分析消費群體之變,年輕群體成為家居消費主力

其次是消費群體之變。代際更替,80、90后年輕群體成家居行業新消費主力;消費心態分化,三四線城市“為大牌買單”,一二線城市“被情懷打動”。調查數據顯示,三四線城市人群品牌消費升級,他們最關注的是大品牌,36%的人會因為此前未聽說過該品牌而放棄下單;而一二線城市人群精神消費升級,他們最關注服務和體驗,低價不再代表銷量,品牌才是王道。新中產消費愿意為體驗買單、為個性買單、為服務買單、為設計買單。

分析渠道之變,互聯網時代人們認知渠道逐漸從線下轉移到線上
分析渠道之變,互聯網時代人們認知渠道逐漸從線下轉移到線上

再次是渠道之變。線下仍是家居產品的主要購買渠道,認知對比渠道從線下轉移到線上?!?018年90后家居消費趨勢洞察報告》顯示,通過線下渠道購買家居產品的人占65%,通過線上渠道發現及研究家居產品占60%。支付形式也發生了變化,通過線上支付定金、線下支付尾款的人占41%;線上線下整合的全渠道數字化追蹤將大大提升行業轉化效率。

通過以上分析可以總結,面對三四線城市的崛起、同質化加劇,品牌要想在激烈的競爭環境中脫穎而出,要靠數據助力市場策略,才能把握三四線城市市場機會;而面對代際更替、喜好變化,要想搶占消費主力關注,要想進行差異化的溝通和影響,就得靠IP助力營銷體驗;至于渠道場景的割裂、消費路徑變化的應對,就需要通過O2O整合渠道管理,來整合線上線下渠道提升轉化效率。

紅木企業如何打造品牌?

市場是綜合競爭,每個要素在消費心中都占一定的分數。每個要素都符合消費者想要的,綜合分高者才能獲勝。

那么,如今消費者如何選擇王中王单双中特?調查顯示,消費者關注紅木家具的風格、材質、工藝、品牌與口碑。經銷商又如何選擇合作品牌呢?經銷商首先關注產品,要符合定位,有特點,有賣點;其次,關注品牌體系(形象、培訓、活動+推廣、保護),此外,還會關注品牌領導理念及團隊執行能力、持續研發及創新能力。

產品通過四個方面實現品牌附加值。一、產品層面:“設計+選材+工藝”;二、品牌高度:比如榮譽背書、形象、實力排名等,三、品牌知名度:線上+線下的廣告要做到持續推廣傳播;四、品牌美譽度:以“體驗+服務+文化”等提升口碑。

林偉華總編建議紅木企業要從“產品 + 品牌 + 傳播”立體式營銷突圍才能打造好品牌

林偉華總編建議紅木企業要從“產品 + 品牌 + 傳播”立體式營銷突圍才能打造好品牌

林偉華總編建議紅木企業要從“產品 + 品牌 + 傳播”立體式營銷突圍才能打造好品牌
林偉華總編建議紅木企業要從“產品 + 品牌 + 傳播”立體式營銷突圍才能打造好品牌

那么,紅木企業如何打造品牌呢?答案就是“產品+品牌+傳播”立體式營銷突圍。

首先產品突圍要做差異,有特點、有賣點,可包裝(物質層面);其次品牌突圍,品牌形象要有顏值,品牌文案要有文化、故事,要與消費者產生共鳴,品牌體系要搭建好消費者服務體系、經銷商共贏體系,要有統一標準、培訓、支持等;再次傳播突圍,要通過OAO全渠道傳播,包括招商推廣、造勢推廣、終端推廣等。

紅木企業要對標大品牌,才能變得更強,得勢者贏市場。相信做好品牌,行業將會共贏紅木春天。

(來源:第五十二期《品牌紅木》)

[林偉華:紅木品牌要靠立體式營銷才能贏得未來]

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